Architettura di Brand. Organizzare prodotti e servizi aziendali.

Ad un certo punto, durante la vita di un’azienda, è possibile ritrovarsi a dover gestire svariati prodotti o servizi controllati da un’unica entità.

Magari perché negli anni hai lanciato nuovi prodotti, hai esteso la linea o perché hai acquisito dei brand esistenti.

L’Architettura di Brand (detta anche Architettura di Marca, o Brand Architecture) è la gerarchia dei brand all’interno di una singola azienda, una sorta di albero genealogico.

Le aziende sviluppano architetture di brand per vendere prodotti o servizi diversi che devono essere in qualche modo strutturati.

L’Architettura di Brand mette semplicemente ordine nel caos.

I modelli di architettura sono essenzialmente 3:

• Monolitico
• Multiplo
• Approvato

C’è un quarto modello, l’Ibrido, dove questi modelli vengono mischiati.

Ognuno ha i suoi pro e i suoi contro, non esiste uno meglio di un altro.

Andiamo ad approfondirli uno per uno nel dettaglio.

PS: in questo articolo verranno utilizzati i termini:

• Mother Brand per l’azienda che controlla tutti gli altri (detto anche Corporate brand)
• Sub-Brand per i vari brand di prodotto o servizio (detto anche Product Brand)

Il modello Monolitico

Per questo modello vale la legge dei Moschettieri:

Tutti per uno, uno per tutti.

Il Monolitico è il più semplice ed economico, ma anche il più rischioso.

Il Mother Brand copre tutta l’offerta ed è sempre in primo piano.

In genere il nome del Sub-Brand aggiunge un descrittore generico del prodotto al nome del Mother brand.

Dal punto di vista visivo solitamente vengono usati dei colori diversi per differenziare i prodotti o i servizi.

GOOGLE, UN BRAND MONOLITICO

Un esempio di brand che usa il modello Monolitico è Google.

Ogni App mantiene il prefisso Google e aggiunge un descrittore generico:

• Google Docs,
• Google Mail,
• Google Calendar,
• Google Drive,
• Google Pay
• ecc..

In questo caso ogni prodotto non si differenzia per colori diversi, ma attraverso un’icona progettata ad hoc.

REQUISITI DEL MODELLO MONOLITICO

Per sfruttare questo modello c’è bisogno di un’estrema coerenza valoriale e di posizionamento tra tutti i Sub-Brand e il Mother Brand.

I prodotti o servizi devono essere generici e non avere una vera necessità nel differenziarsi. La forza sta tutta nel posizionamento e nei valori del Mother Brand.

PRO DEL MODELLO MONOLITICO

Dovendo gestire un solo brand questo modello è il più semplice ed economico.

Per i consumatori risulta più semplice fidarsi di un nuovo prodotto introdotto sul mercato se hanno già interagito con altri prodotti di quel brand.

Ad esempio, Google Calendar è allineato alla mission di Google “Organizzare informazioni e renderle universalmente accessibili e utili”, così come tutti gli altri prodotti della multinazionale americana.

CONTRO DEL MODELLO MONOLITICO

Essere già noti può far cadere nella trappola del “Sfrutto la fama del Mother Brand per lanciarmi in nuovi mercati”

Un esempio è FedEx che, estendendo la linea e oltrepassando i confini del proprio posizionamento, ha avuto grandi problemi negli ultimi tempi.

Infatti c’è il forte rischio di confondere i consumatori diluendo il focus per il quale il brand è conosciuto.

Questo modello non è adatto agli ultra specializzati perché più il tuo focus è ristretto (che è un bene), più rischi di danneggiare l’immagine del Mother Brand estendendo la linea.

Con questo modello risulta più difficile differenziare prodotti o servizi diversi tra loro, magari rivolti a target diversi con bisogni diversi.

Il modello Multiplo

Il modello Multiplo è l’opposto del Monolitico perché il Mother Brand risulta nascosto.

Solitamente è il modello più utilizzato dalle multinazionali americane: Procter&Gamble, Unilever, Kraft, Modalez ecc…

Ogni prodotto o servizio ha un brand indipendente con un nome, un logo e un’identità complessiva totalmente slegati tra loro e dal Mother Brand.

Questo è il punto di forza di forza del Multiplo.

P&G, LA MAESTRA DEL MODELLO MULTIPLO

Uno dei brand più famosi che usa il modello Multiplo è P&G, anche se in realtà non è poi così famosa alla grande massa.

Questo è il suo punto di forza perché riescono a controllare brand dello stesso mercato o di mercati completamente diversi.

Ad esempio P&G controlla Gillette, Braun e Venus che fanno parte dello stesso macro mercato dei rasoi.

Ognuno di questi brand si rivolge poi ad un target specifico.

Gillette è la marca specializzata nelle lamette, Braun in rasoi elettrici e Venus in rasoi per donne.

Allo stesso tempo P&G controlla anche Pampers, Duracell, Pringles e moltissime altre marche che fanno parte di mercati diversi tra loro.

REQUISITI DEL MODELLO MULTIPLO

Questo modello è l’ideale nel caso in cui sono presenti prodotti o servizi slegati tra loro e dal Mother Brand.

Sono necessarie molte risorse umane e finanziarie per gestire brand diversi.

PRO DEL MODELLO MULTIPLO

Se un brand dovesse andare male, questo non impatterebbe sulla reputazione di tutti gli altri perché le varie marche sono totalmente autonome e slegate sia tra loro che, soprattutto, dal Mother Brand.

Possibilità di operare in settori di mercato completamente diversi senza creare problemi di immagine e/o reputazione al Mother Brand.

Possibilità di operare nello stesso settore di mercato dove ogni Sub-Brand soddisferà una specifica nicchia senza creare problemi al Mother Brand.

I Sub-Brand risultano più focalizzati e quindi facilitano la scelta d’acquisto.

La notorietà del Mother Brand non è importante, anzi, i protagonisti qua sono i Sub-Brand.

CONTRO DEL MODELLO MULTIPLO

È il modello più costoso perché devi moltiplicare gli investimenti per il numero di ogni Sub-Brand.

Richiede una gestione più meticolosa.

Ci vuole più tempo per far accettare un nuovo brand dai consumatori, dato che i Sub-Brand non possono godere di un Mother Brand già noto.

Il modello Approvato

Il modello Approvato è una via di mezzo tra il Monolitico e il Multiplo.

Ogni brand ha un’identità più indipendente con un suo nome e/o un suo logo.

In questo caso, però, ogni brand viene sempre accompagnato da un Mother Brand di grande notorietà che funge da garante.

APPLE, GARANZIA A PROVA DI LEALTÀ

Apple è il classico esempio di brand che sfrutta il modello Approvato.

I brand Mac, iPad e iPhone godono di maggior autonomia rispetto al modello Monolitico perché hanno un loro nome ma comunque godono della notorietà di Apple.

Quello di Apple si può definire anche modello Ibrido perché con Apple Watch, Apple TV e Apple Music viene sfruttato anche il modello Monolitico.

REQUISITI DEL MODELLO APPROVATO

Presenza di un Mother Brand che gode di grande notorietà e influenza sul proprio pubblico.

Dev’esserci estrema coerenza valoriale tra i Sub-Brand e il Mother Brand.

PRO DEL MODELLO APPROVATO

Tutti i Sub-Brand godono della notorietà e della lealtà verso il Mother Brand.

Questo significa una maggiore facilità di accettazione di nuovi prodotti da parte dei consumatori in quanto “Se mi sono trovato bene con l’iPhone mi troverò bene anche col Mac”.

Aiuta a differenziare maggiormente rispetto al Monolitico prodotti o servizi del Mother Brand.

Ogni Sub-Brand ha una maggiore autonomia nel posizionamento che però dev’essere sempre coerente col Mother Brand.

CONTRO DEL MODELLO APPROVATO

La forza sta nel Mother Brand, quindi se questo dovesse avere problemi di reputazione ne risentirebbero tutti i Sub-Brand.

C’è il rischio di confondere i consumatori diluendo il focus per il quale il Mother Brand è conosciuto, danneggiando quindi la sua immagine.

Impossibilità di lavorare in altri settori.

Richiede una gestione più costosa rispetto al Monolitico.

Conclusioni

Progettare un’Architettura di Brand è un’operazione estremamente delicata e allo stesso tempo fondamentale per:

• Organizzare al meglio i prodotti/servizi
• Sfruttare le potenzialità del modello scelto
• Non confondere il consumatore
• Non recare danni di immagine al Mother Brand

Non esiste un modello migliore, si tratta di individuare in modo strategico il modello ideale in base alla situazione.

Proprio per questo l’Architettura di Brand è un passo che includo all’interno di Brand Evolution.

In questo progetto per il quale ho lavorato, abbiamo organizzato i brand di prodotto di Vocalime sotto al modello Approvato.

Alina Wheeler nel libro Designing Brand Identity, suggerisce alcune domande strategiche da porsi per organizzare un’Architettura di Marca:

• Quali sono i vantaggi nello sfruttare il nome del Mother Brand?
• Il posizionamento di questo Sub-Brand richiede di essere distanziato dal Mother Brand?
• Il Co-Branding confonderà i consumatori?
• Dovremmo assicurarci che il Mother Brand sia sempre visibile ma in secondo piano?
• Come brandizziamo questa nuova acquisizione?

Alla prossima,
Valerio