Valerio Labaro
Rebrand Specialist
C’è stato un periodo della mia vita dove mi son sentito imprigionato nel lavoro. Sentivo questo desiderio di libertà, di evasione.
Così ho iniziato a uscire durante tutte le pause pranzo alla ricerca di quella libertà.
Il fatto di abitare nelle colline genovesi ha sicuramente aiutato. Stare a contatto con la natura ha un effetto liberatorio su di me.
Ed è proprio nei boschi di quelle colline che mi sono accorto che l’albero e il brand hanno innumerevoli similitudini.
Così, per non dimenticarmi, ho scritto un appunto sul mio cellulare. Ancora non sapevo che da quell’appunto sarebbe nato l’articolo che stai leggendo.
La metafora dell’albero
Ogni azienda rappresenta un albero indispensabile nella giungla economica del nostro Paese.
Questo perché le aziende producono l’ossigeno necessario per far girare l’economia oltre a creare posti di lavoro per le persone.
Ecco, il brand è la radice fondamentale che le sorregge e fornisce loro linfa vitale per sopravvivere, crescere e fruttare.
Lavorando nel branding, però, mi sono accorto che l’Italia è piena di alberi senza radici.
La tua azienda sta all’albero in superficie, come il brand sta alle sue radici sottoterra.
Senza brand la tua azienda non si radica nel terreno e, al primo soffio di vento, viene spazzata via.
Allo stesso tempo senza brand la tua azienda non potrà mai crescere e fruttare proprio perché senza radici non è in grado di nutrirsi.
Perché succede questo? Come evitarlo? Lo scoprirai nelle 2 sezioni di questo articolo.
La prima parte è la base teorica fondamentale, focalizzata sulla metafora dell’albero.
Nella seconda parte tratteremo nel concreto come coltivare l’albero per far sopravvivere, crescere e fruttare la tua azienda.
Partiamo con gli elementi principali: l’albero, il suo aspetto, le radici e il terreno.
ALBERO: LA TUA AZIENDA
In origine la tua azienda era un minuscolo seme piantato nel terreno.
Col tempo, grazie alla cura e alla coltivazione, può crescere fino a diventare un albero.
L’albero è l’esplosione lentissima di un seme
Bruno Munari
L’albero in superfcie rappresenta quindi la tua azienda che sta in piedi e vive grazie alle radici.
RADICI: BRAND
Le radici rappresentano il brand.
Sono fondamentali perché sostengono l’albero e gli forniscono linfa vitale per sopravvivere, crescere e fruttare.
Le radici stanno sottoterra, quindi non le possiamo vedere, proprio come il brand.
Le condizioni ideali di cui hanno bisogno le radici sono un terreno fertile: la mente delle persone.
TERRENO: LA MENTE
Il terreno rappresenta la mente delle persone, il territorio dove il brand si radica e trova le condizioni ideali per vivere.
Quanto più il brand è radicato nella mente delle persone, tanto più la tua azienda può crescere.
Se la tua azienda non è presente nella mente delle persone significa che non è un brand.
Se non sei nella loro mente non esisti, se non esisti non vendi.
Rimane ancora da capire una cosa: come si fa a distinguere e riconoscere il nostro albero in mezzo alla giungla competitiva?
ASPETTO: IDENTITÀ
In natura esistono tanti alberi diversi. Distinguiamo facilmente un albero dall’altro grazie al suo aspetto.
Il Cipresso è visibilmente diverso dal Pino, il quale a sua volta è diverso da una Quercia.
L’aspetto dell’albero rappresenta l’identità della tua azienda, quella che la rende riconoscibile attraverso un nome, un simbolo, dei colori e delle forme.
Tu che albero sei? Sarà la strategia a determinarlo.
L’identità è la strategia che prende forma.
Come far crescere l’albero
Ora che conosci i componenti che costituiscono l’albero sei pronto per capire come farlo sopravvivere, crescere e fruttare.
Partiamo da due premesse:
- l’albero è un essere vivente e come tale ha bisogno di nutrirsi per poter vivere e poter crescere;
- l’albero si produce da solo il nutrimento necessario per vivere.
Questo processo in natura ha un nome e si chiama fotosintesi clorofilliana.
Per scrivere la seconda parte di questo articolo mi sono basato su questo video che spiega in modo estremamente semplice come funziona la fotosintesi.
Se non sai come funziona ti consiglio di guardarlo per comprendere meglio la prossima parte.
FOTOSINTESI CLOROFILLIANA
Nel nostro caso la fotosintesi clorofilliana rappresenta la sinergia tra branding e marketing.
In grassetto trovi il funzionamento della fotosintesi, mentre subito sotto trovi passo-passo la traduzione con la metafora del brand.
Iniziamo!
La fotosintesi clorofilliana è il processo attraverso il quale l’albero produce il nutrimento necessario per vivere.
Branding e Marketing sono il processo attraverso il quale la tua azienda produce il nutrimento necessario per vivere.
Le radici assorbono dal terreno acqua e sali minerali i quali producono la linfa grezza.
La strategia di brand assorbe dalla mente delle persone delle informazioni per produrre in loro una percezione.
La linfa grezza sale lungo il tronco arrivando fino alle foglie.
La percezione prende forma attraverso l’identità e la comunicazione del brand.
L’albero cattura la luce del sole attraverso le foglie.
L’azienda fa conoscere quella percezione catturando nuovi clienti attraverso il marketing.
La luce del sole dà all’albero l’energia necessaria per trasformare la linfa grezza in linfa elaborata.
I clienti trasformano la percezione in realtà (il come è spiegato tra poco).
Il brand è percezione e, col tempo, quella percezione diventerà realtà.
Elon Musk
La linfa elaborata è ciò di cui si nutre l’albero che viene ridistribuita dalle foglie fino alle radici, facendo il percorso inverso.
La realtà è ciò di cui si nutre l’azienda. La realtà fa il percorso inverso radicandosi nella mente delle persone.
Quella realtà, che prima era la percezione che l’azienda voleva dare di sé attraverso la strategia, si chiama brand.
La fotosintesi può avvenire solo di giorno, in presenza del sole.
Nella metafora abbiamo paragonato i raggi del sole con i clienti della tua azienda.
Senza clienti non può esserci brand perché esso esiste solo se trova il terreno fertile dove radicarsi: la loro mente.
DALLA PERCEZIONE ALLA REALTÀ
Come fanno le persone a trasformare la percezione in realtà?
Durante la strategia di brand viene individuato il beneficio finale che otterrà il cliente acquistando i tuoi prodotti o servizi.
Quel beneficio è la promessa che la tua azienda fa alle persone.
Ad esempio per Mercedes la promessa è di farti sentire una persona di classe con uno status più alto della media.
Ci riesce? Direi proprio di si.
Se non la mantieni c’è una discordanza tra come vuoi essere percepito e come realmente ti percepiscono le persone.
Non c’è situazione peggiore di questa perché nessuno si fiderà più di ciò che dice la tua azienda, ne parleranno male in giro e le vendite caleranno.
Il brand è come una persona. Ti fidi delle persone incoerenti che non mantengono le promesse?
Questo è il tipico caso per il quale si adotta una strategia di Rebrand. A tal proposito ti invito a dare un’occhiata a Brand Evolution.
Se invece mantieni la tua promessa le persone si fideranno di te, acquisteranno ciò che vendi e non esiteranno a confermare quella promessa attraverso recensioni, testimonianze e passaparola.
Così quella che prima era solo una percezione diventerà realtà.
Senza toccare altri brand famosi provo a farti un altro esempio che ha appena coinvolto sia me che te.
All’inizio di questo articolo ti avevo promesso che alla fine avresti compreso perché senza brand la tua azienda non potrà mai crescere e fruttare.
Ho mantenuto la promessa? Penso di si, ma questo sarai te a deciderlo.
Conclusioni
Per far sopravvivere, crescere e fruttare la tua azienda hai bisogno di curare e coltivare costantemente il suo brand.
Come farlo?
Il primo passo fondamentale consiste nel piantare un seme nella mente delle persone.
Per questo ci viene incontro la strategia di brand che definisce come la tua azienda vuole essere percepita da loro.
Successivamente hai bisogno di un’identità per dare forma a quella percezione rendendo la tua azienda riconoscibile.
A questo punto hai le basi fondamentali per non sparare budget alla cieca in marketing non mirato.
Il marketing sarà fondamentale per far conoscere quella percezione radicandola nella mente delle persone.
Quella percezione col tempo diventerà realtà facendo della tua azienda un vero e proprio brand.
Grazie alla costante ripetizione di questo processo l’albero può prima di tutto nutrirsi e quindi sopravvivere per poi crescere e fruttare. Così come la tua azienda.
Pensi che la tua azienda sia un albero senza radici?
In tal caso ti invito a dare un’occhiata a Brand Evolution.
Alla prossima,
Valerio
