Valerio Labaro
Rebrand Specialist
Il mercato italiano purtroppo è costituito in gran parte da aziende che credono ancora che la qualità del prodotto sia la cosa più importante.
Quante volte ti è capitato di sentire la parola Qualità associata a un prodotto?
Basta accendere la TV e sentire le prime 3 pubblicità.
Lo stesso discorso vale per concetti simili come “Siamo i migliori”, “Siamo leader” o cose di questo genere.
Se pensi di rappresentare una di queste aziende sei nel posto giusto.
Ti svelo un segreto (però non dirlo a nessuno).
La qualità non è la cosa più importante.
I motivi sono principalmente 2:
- La qualità è un requisito minimo che tutti si aspettano da te;
- I clienti non sanno valutare oggettivamente la qualità.
In questo articolo andremo a sviscerare la faccenda fornendo prove concrete e scientifiche a supporto di queste affermazioni.
La qualità è un requisito minimo
Il mercato è cambiato, non è più quello di 30 anni fa.
Un tempo raggiungere certi standard qualitativi era molto complicato e quindi la concorrenza era praticamente nulla.
La globalizzazione ha cambiato le regole del gioco colmando questo Gap.
Come? Semplificando e soprattutto rendendo possibile il raggiungimento di alti standard qualitativi anche a realtà più piccole.
Questo ha portato ad un aumento progressivo della concorrenza, dove la maggior parte delle aziende rimane mimetizzata nella giungla competitiva.
Questo perché il prodotto è diventato facilmente clonabile e la qualità è diventato un requisito minimo.
La qualità non è più un valore aggiunto, è un requisito minimo che i clienti si aspettano da te.
Pensaci un attimo, compreresti mai un prodotto di scarsa qualità?
Tutti dicono che la qualità li contraddistingue. La realtà è che nessuno si distingue perché dicono tutti la stessa cosa.
E così facendo si finisce nel dimenticatoio.
Oggi la qualità non basta. Le persone si aspettano qualcosa di più che vada oltre alla qualità.
Cosa? Calma, ci sto per arrivare.
QUINDI LA QUALITÀ NON È IMPORTANTE?
Con questo non sto dicendo che la qualità non sia importante, anzi.
Essendo un requisito minimo chiaramente devi essere in grado di poterlo soddisfare, altrimenti vieni tagliato fuori da recensioni o referenze negative di clienti insoddisfatti.
Essendo, però, la qualità un requisito minimo è anche il motivo per il quale non si può considerare una caratteristica differenziante.
Dire “la qualità dei nostri prodotti ci contraddistingue” non vuol dire niente per i tuoi potenziali clienti.
Perché il fatto di essere migliore è vago e non risponde a un determinato bisogno.
È la focalizzazione in una caratteristica differenziante rispetto ai competitor a renderti agli occhi dei clienti il migliore per soddisfare quel determinato bisogno.
Dire solo che sei il migliore non vuol dire niente.
“Ok, il migliore in cosa? Perché dovrei sceglierti?”
I clienti non sanno valutare oggettivamente la qualità
Non puoi costruire un Brand efficace basando tutto sulla qualità.
Perché i tuoi clienti non sono esperti, non sono in grado di valutare oggettivamente la qualità del tuo prodotto.
Le persone percepiscono (ricordati di questa parola) la qualità in base a:
- il prezzo: se costi di più percepisco che hai una qualità superiore alla media;
- la notorietà: se conosco il tuo brand percepisco che abbia più qualità rispetto a uno che non conosco;
- la presentazione: se il tuo prodotto si presenta bene percepisco che sia di qualità (es: una piattaforma online curata nei minimi dettagli per un’azienda che vende prodotti digitali o un packaging superiore alla media per dei prodotti fisici);
- la specializzazione: se sei specializzato percepisco che hai più qualità nel risolvere un problema specifico rispetto a chi è generalista.
Il video sotto mostra diversi test e studi, provando che le persone non sono in grado di valutare oggettivamente la qualità del prodotto.
Attribuiscono qualità in base alla percezione che hanno di quel prodotto.
Nel primo test 3 vini prodotti con la stessa uva sono stati fatti assaggiare senza mostrare prezzo e packaging della bottiglia.
Il risultato prova quanto scritto sopra: le persone hanno gradito il vino da 8$ tanto quanto quello da 43$.
In uno degli ultimi test del video è stato fatto assaggiare lo stesso vino inserito in 3 bottiglie diverse con prezzi diversi: 53$, 16$ e 6$.
Nonostante nella bottiglia da 53$ sia stato addirittura inserito dell’acido tartarico per rendere il vino più cattivo il test ha dimostrato che le persone hanno lo stesso preferito il vino da 53$, poi quello da 16 e infine quello da 6.
E si trattava dello stesso vino!
E SE ASSOCIASSI LA QUALITÀ A UN PREZZO INFERIORE?
Questo è il primo peccato capitale commesso dalle aziende.
Può sembrare una scelta furba e intuitiva, e infatti ci cadono in tanti, ma in realtà è l’errore più grande che puoi commettere perché:
Le persone percepiscono più qualità quando il prezzo è più alto.
Dire che offri un prodotto/servizio di alta qualità a un prezzo inferiore della concorrenza non funziona per svariati motivi:
- Perché ti contraddici;
- Perché le persone crederanno che ci sia una falla in quello che vendi;
- Perché le persone percepiscono qualità quando il prezzo è più alto.
- Perché finisci nella trappola del prezzo al ribasso.
Lo dice anche il detto: “La qualità si paga“.
QUALITÀ PERCEPITA VS QUALITÀ OGGETTIVA
Tutto questo per arrivare a una conclusione:
La qualità percepita vince sempre sulla qualità oggettiva.
Ecco perché non dovresti mai basare la tua comunicazione sulla qualità ma, piuttosto, dovresti creare una percezione di qualità nella mente delle persone.
Quindi, cosa è che può creare una percezione nella mente delle persone differenziandoti per qualcosa che va oltre alla qualità?
Ci siamo, la risposta è nel prossimo paragrafo.
Quindi cosa compra il cliente?
Nessuno acquista l’iPhone per la qualità oggettiva del suo hardware ma per la percezione distintiva che hanno di Apple.
Quella percezione ha un nome: si chiama Brand.
Il brand è la percezione distintiva che abbiamo di un prodotto.
Oggi le persone non acquistano più il prodotto, ma la percezione che hanno di quel prodotto: il brand
Quella percezione nasconde uno scopo ben preciso: promettere una trasformazione.
Cosa intendo per trasformazione? Intendo che il brand è come un ponte:
- Il cliente prima di acquistare qualcosa ha un bisogno insoddisfatto per il quale prova un’emozione negativa.
- A quel punto interviene il brand che vende la soluzione a quel bisogno promettendo un beneficio.
- Alla fine l’emozione negativa del cliente viene trasformata in un’emozione positiva facendogli trarre il beneficio promesso.
Facciamo qualche esempio concreto.
RedBull non vende energy drink, vende l’idea di metterti le ali per farti sentire che dopo aver bevuto il suo prodotto puoi fare qualsiasi cosa.
Nike non vende scarpe da corsa, vende la motivazione di poterti spingere oltre i tuoi limiti (Just do it).
Duracell non vende pile, vende il beneficio di far durare di più i tuoi dispositivi.
GEOX non vende scarpe, vende scarpe che respirano col beneficio di non farti puzzare il piede.
Potrei andare avanti all’infinito.
Quindi le persone non comprano il prodotto, comprano la percezione che hanno di quel prodotto: il brand.
Ed è in base a quella percezione che attribuiscono più o meno qualità al tuo prodotto.
La qualità percepita vince sempre sulla qualità oggettiva.
Conclusioni
Chi investe solo nella qualità ignora che ormai è diventata un requisito minimo facilmente accessibile e di conseguenza il cliente cerca qualcosa che vada oltre.
Oggi quello che c’è oltre al prodotto e alla sua qualità oggettiva è il brand, ovvero la sua percezione distintiva.
I prodotti sono diventati facilmente clonabili, mentre il brand no, può essere legalmente protetto e quindi è impossibile da copiare.
Per questo motivo nel mercato odierno il brand rappresenta il primo e l’unico asset che devi vendere.
Inoltre abbiamo dimostrato che le persone non sono in grado di valutare la qualità oggettiva quindi attribuiscono qualità a un prodotto in base a come lo percepiscono.
Il cliente compra la soluzione a un suo problema.
Perché paga per trasformare un sua emozione negativa in un’emozione positiva. Paga per il beneficio finale che può trarre attraverso il tuo brand.
Essere la prima soluzione che viene in mente al cliente per soddisfare quel bisogno fa percepire di essere la scelta di miglior qualità (anche se magari oggettivamente non è così).
Quindi:
Quello che fa la differenza non è che tu dica di avere un prodotto di qualità, ma la qualità del tuo messaggio.
Per ottimizzare la qualità del messaggio c’è solo un modo, lavorare ad una strategia di Brand Positioning.
Per questo motivo dedico al posizionamento l’intera seconda consulenza di Brand Evolution.
Alla prossima,
Valerio
